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半年左右股价跌去近40%寒冬之下汽车之家如何讲新故事?_时时彩个

人物:/admin 来源:未知 2018-12-06 09:12

  在过去的一两年时间里,曾经还是中概股中涨得最好的股票之一的汽车之家,如今在短短半年左右的时间里,股价已从阶段的高点119.50元,跌到了最新的73.32元,半年时间,股价跌去了将近40%。如果从半年左右的最高点和最低点算的线%。

  前不久,汽车之家发布了2018年第三季度财报,财报数字显示,汽车之家三季度营收18.88亿元,同比增长33.5%。客观地说,这一数字并不难看,算是中概股中中规中矩的数字,但是吊诡的是,正是彼时汽车之家的股价处在阶段的低点。

  一直以来,汽车之家给人的印象都是一家“闷声发大财”的公司。这在繁华盛世之时,确实是一招不错的低调生存哲学,但是在如今寒冬降临时,却有点不合时宜。

  所以,我们也能看到汽车之家也在转身。从疯狂购车节,到横槊赋诗咖荟,再到抛出智能营销的概念。可以看出,如今汽车之家也开始学起了讲故事了。只不过故事往往是过程才最吸引人,而在寒冬暗夜,用户最关心的永远是结果。

  中国互联网天天讲“红利”,又是人口红利,又是流量红利,还有市场监管红利等等,但是殊不知,最大的红利却是“趋势”。这就是为什么雷军会说,“站在风口上,猪也能飞起来”。

  遗憾的是,现在这样的趋势红利,在汽车产业里,却难见踪影了。最近,中汽协发布了10月中国汽车产销数据,10月份产销量比上月分别下降0.9%和0.6%,比上年同期分别下降10.1%和11.7%。

  无独有偶,来自乘联会的数据也显示,2018年10月,无论是狭义乘用车还是广义乘用车的销量,同比都大幅下滑了13.2%。

  这也意味着,中国乘用车市场,销量自7月份以来,已经连续4个月出现了同比下滑。而且,以目前的市场走势来看,预计今年最后的两个月,也将会是10个点左右的同比下滑。至于全年,业界普遍认为整体销量会下滑3%左右。

  如果参考日本、韩国等相近国家的数据,那么当千人保有量超过140左右的时候,年均复合增长率将会有一个大的下滑。中国在2016年的时候,千人保有量也超过了140,所以现在的增速和邻近国家的数字,是保持相同的历史脉络的。

  一句话,过往中国汽车产业年均复合增长率达到15%-20%的这种盛况,似乎一去不复返了。

  在这样的背景下,汽车之家无论是把自身定义成媒体、社区、导购平台、营销工具,不管是何定位,只要是附属于汽车产业链,那要考虑的问题就是,产业增速放慢的年代,改如何寻找新的突破点。

  实际上,产业发展的速度放慢,一定程度上,也体现在了汽车之家的财报之上。根据其公开发布的财报显示,如果没有算错的线年前三季度,汽车之家的净营收同比分别6.7%、31.4%、33.5%。

  值得一提的是,2018年第一季度汽车之家的净营收为12.881亿元,但是对于2017年第一季度净营收有说是12.068亿元的,也有说是13.48亿元的,这里不妨就用12.068亿这个数字,这样至少算出来等比不会是负数。同样的,2017年第二季度净营收,有说是15.62亿元,也有说是14.22亿元的,同理也取其中的数值更低者。

  其实,就算6.7%、31.4%、33.5%来看,在中国互联网上市公司里面,这样的数字也毫不突出,甚至是有待提高的。就以中国互联网公司市值最高的阿里巴巴为例,在过去从远到近的三个财季中,其营收分别增长了61%、61%、54%。体量数十倍于你的公司,奔跑的速度还比你快得多,那就要思考一下自身的问题了。

  必须强调的是,新车市场增速放缓甚至是停滞,只是汽车之家面临的挑战之一,除此之外,汽车之家还面临着两大挑战:一是二手车电商;而是懂车帝等新的平台。

  先说二手车电商。根据中国汽车工业协会的数据,2017年中国汽车销量为2887.89万辆;二来自中国汽车流通协会的数据则显示,2017年国内二手车交易量达1200.09万辆。可以算出新车和二手车的市场体量比为:2.4:1。虽然这一数字已经从过往6:1、4:1等提升了很多,但是相比于美国等成熟市场,仍旧有着非常大的差距。

  此前,美国全国汽车经销商协会法务高级副总裁安德鲁·科布伦茨就明确表示,二手车销售对美国经销商非常重要,在美国,所有的经销商都要涉足二手车市场,二手车的销售是新车的三倍。

  虽然说,中国市场未必就会完全走向和美国一样的状况,但是一个是2.4:1,一个是1:3,这中间的巨大差别,在未来肯定会被进一步缩小。换句话说,二手车市场还会继续蚕食新车市场。要知道2017年中国汽车销量同比仅仅增长了3.04%,二同期二手车市场的增幅却达到了19.33%。

  当然,汽车之家也有相关的二手车业务,但是和中国庞大的线下二手车经销商、以及瓜子、优信、大搜车、人人车相比,其势能还有待进一步的提高。换句话说,汽车之家在二手车领域的影响和能力,并不如新车市场强,但是整个汽车市场又会进一步向二手车市场过渡,所以说这对汽车之家而言并不是一个好消息。

  再说如今新出现的汽车平台。在这方面,可能当下最让汽车之家忌惮的并不是老对手易车,而是黑马懂车帝。在过去的几年时间里,今日头条系的移动资讯、短视频、小视频、问答、社交等产品,让门户、视频、社交等厂商头疼不已,甚至让腾讯都得重视三分,不断增强攻防的力度。如今随着今日头条开始携用户和流量优势,垂直领域的厂商,或许也要开始承受此前门户、视频、社交等厂商受过的挑战了。这其中,在汽车领域,懂车帝对汽车之家的挑战已然开启。

  这方面的实锤,咱们还是用数据说话。在去年底的时候,猎豹移动曾经发不过一组数据,数据显示,彼时在周活跃渗透率方面,懂车帝已经超过了一众对手,排在了汽车之家的后面;而在周人均打开次数方面,懂车帝甚至超过了汽车之间。要知道,产品的周人均打开次数,衡量的是用户在粘性方面的指标。对于汽车平台来说,其天然的并不是一个高频的产品,在这样的前提下,粘性越高,说明用户越是依附和认可。

  当然,如果是从DAU这个维度去看的话,懂车帝肯定和汽车之家有巨大的差距。汽车之家此前公布过自家的DAU,当时的数字已经高达3300万,如今又过了这么久,相信这一数字又有了进一步的提高。当然,懂车帝的一大杀手锏则是自身的依附平台今日头条,根据媒体报道如今今日头条的总用户数已经超过了4亿,日活数据更是早在今年7月份的时候就超过了1.2亿。这一庞大的用户和流量,稍微“分一点”给懂车帝,就能够给其增添巨大的威力。所以说,某种意义上,汽车之家面临的不仅仅是懂车帝,而是今日头条庞大的用户和流量帝国。

  值得一提的是,懂车帝也不是就稳坐钓鱼台了。因为今日头条系的产品,也不都是战无不胜的。此前在问答领域,一度还风风火火的悟空问答,前段时间,似乎就被今日头条给降权了。所以说,有用户和流量基础只是第一步。一切都得用产品和服务说话。

  按照汽车之家财报的分类,其把营收大致分为了媒体服务营收、营销拓展服务营收、在线市场和其它营收,在线市场和其它营收这一块主要包括与新车和二手车市场、汽车金融业务、数据产品等相关的营收。在第三季度,汽车之家的这三块收入分别为9.013亿元、7.393亿元和2.479亿元。其中,媒体服务收入环比下降3%;营销拓展服务营收环比下降0.9%。

  不难看出,广告营销类的收入,在汽车之家的收入中,占据了绝对的份额。实际上,在互联网行业,广告营销收入一直以来都是最重要的收入之一。国内的阿里、百度、以及广告收入占比越来越高的腾讯是如此,国外的谷歌、Facebook等也是如此。

  基于此,为汽车制造商和经销商讲广告营销的故事,就成为了汽车之家的当务之急。当然,其也是这么做的。最近汽车之家董事长陆敏抛出了智能营销3.0的说辞,提出了“饱和拦截”的概念。

  智能营销的提法并不新鲜。当然,汽车之家给其加了个“3.0”,一下子就显得先进了不少。笔者了解了一下,汽车之家所谓的智能营销3.0,核心思想是要发挥AI的作用,增强用户识别、用户转化路径细分以及精准投放。这咋看一下,和传统的营销思路也没啥区别。营销从本质上说是何用户沟通的过程,跟具体的讲无非是:对谁说,说什么,通过什么渠道说的问题。这其中厂商及其代理公司主要解决说什么,也即内容和创意的问题;而平台和渠道,都标榜自己可以解决对谁说、通过什么渠道说的问题。

  更直白的说,营销一方面要解决内容的问题,要让你的创意有更强烈的吸引力;另一方面要解决渠道的问题,要让渠道更精准、更有效率、具有更高的性价比。说到这,就似乎会出现一个有意思的悖论问题:平台开展营销,号称自己更精准、更有效率、性价比更高,那么对厂商而言就意味着可以节省营销费用;但是平台的最终目的又是从每一家厂商手里赚更多的钱。又想赚他的钱,又要为他省钱,这确实是个有意思的话题。

  说回汽车之家,伴随着智能营销3.0,其还提了一个“饱和拦截”的概念。笔者看到这是个字眼,第一时间想到的是江南春的“饱和攻击”理论。饱和攻击的核心是,通过短时间高频率的覆盖,快速达到占领用户心智的效果,从而达到以产品代替品类的目的。说实话,这个理论,至少从逻辑上来看是自洽的。

  第一,拦截不符合当下营销民主化趋势。从字面的意思去理解,“拦截”是否意味着本来用户不是去你家的,你是从半路上把用户拉过去?实际上,如今营销行业早已经进入了“用户民主”的时代了,试图通过一两个广告啥的就拦截用户,又谈何容易?

  第二,营销是全流程作业,半路杀出程咬金未必可行。和一般的快消品不同,作为耐消品,用户的决策周期会更加的长,由此无论是营销还是传播,其都要更早的布局和法力。如果在用户接触、了解、关注、产生意向等阶段都不太在意,在用户准备临门一脚要购买某一品牌的某一产品了再来拦截,这个时候还来得及吗?要知道,对于耐用品用户做出购买决策的链条很长、时间很久,但是一旦决定了,这个时候还会被轻而易举的改变选择吗?

  第三,用户需要的是有用的信息和内容,营销没有捷径可走。大部分汽车用户在购买决策之前,大体的经历都是:打算买车——分配预算——对应品牌及车型——参数外观和口碑比较——价格对比及促销关注——最终购买,类似这样的一个过程。由此,笔者倒是觉得真正的智能营销,尤其是为制造厂商和经销商节省成本的智能营销很重要,另外内容营销也很重要,对用户来说好内容即使有广告的因素,他们也愿意接受。至于拦截什么的,生拉硬拽可能真不行。营销界真没什么“高速路”可走。

  总之,无论是汽车制造商,还是经销商,又或者是类似汽车之家这样的平台,越是在寒冬来临时,越要“迎寒冬,练内功”。制造、经销、营销,虽然在汽车行业链的位置不同,但是有一点是一样的,那就是:越是困难,越要慢慢来,一步一个脚印踏实地走,或许才能走出最近的道路。至于汽车之间,当下最重要的,可能是要找到一个让人信服的御寒故事。